Aanpassen onderzoeksvraag naar merkvoorkeur zorgt voor grotere voorspellende waarde

Merkvoorkeur is veelal een standaard metric in onderzoek. Logisch want er is een duidelijk verband tussen merkvoorkeur en de daadwerkelijke koop. Dit verband is zeker geen 100% en wij van MSI Consultancy vroegen ons dan ook af of de merkvoorkeur nog beter kan worden gemeten zodat het een nog sterkere indicator wordt voor toekomstige aankopen.

Om hier achter te komen, heeft MSI Consultancy een experimenteel onderzoek uitgevoerd waarbij de merkvoorkeur in drie productcategorieën is gemeten namelijk bier, wasmiddelen en brood- en toast salades. Er is bewust gekozen voor productcategorieën met een hoge omloopsnelheid. Per categorie is namelijk niet alleen de merkvoorkeur gemeten maar na één maand zijn dezelfde respondenten opnieuw benaderd en is gemeten welk merk men uiteindelijk heeft gekocht. Per categorie zijn er 500 interviews uitgevoerd.

De merkvoorkeur is in de pilot op drie manieren gemeten:

• 1.     Op de standaard wijze zoals merkvoorkeur altijd wordt gemeten.
• 2.     Met een vereenvoudigde conjoint opzet waarbij per respondent de voorkeur werd gemeten in acht situaties met een wisselend prijs- en productaanbod.
• 3.     De mate van voorkeur (variërend van geen voorkeur tot zeer sterke voorkeur)

Het verband tussen de merkvoorkeur van de drie methodes en de uiteindelijke aankoop is opvallend. Onderstaande tabel laat zien het gemiddelde zien over de drie categorieën:

	Merkvoorkeur standaardwijze	Merkvoorkeur conjoint	Merkvoorkeur mate van sterkte
Merk daadwerkelijk gekocht	64%	83%	87%

De uitkomsten bevestigen dat merkvoorkeur in het algemeen een goede indicator is van toekomstige aankopen. Het laat echter ook zien dat een aanpassing van de vraag naar merkvoorkeur tot een grotere voorspellende waarde leidt tot boven de 80%. Althans voor de categorieën die zijn onderzocht. Met de verrassende uitkomst dat de enkele vraag naar mate van voorkeur zorgt voor een minstens zo’n goed voorspellende waarde als de vraagmethodiek met de conjoint opzet.

Samenvattend; het experimenteel onderzoek bevestigt nogmaals dat merkvoorkeur een duidelijk verband heeft met toekomstige aankopen. Echter door merkvoorkeur anders uit te vragen, is de voorspellende waarde verder te vergroten. Dit kan al op een eenvoudige wijze door niet de merkvoorkeur te meten maar de sterkte van de merkvoorkeur.

MSI Consultants

MSI Consultants levert informatie waar je wat aan hebt. We laten zien wat er in de markt leeft en hoe je hier als adverteerder het beste op in kunt spelen. Dit doen wij met gericht onderzoek en volgens onze filosofie: in goed marktonderzoek gaat het niet om het stellen van vragen, maar om het stellen van de juiste vraag.